O trabalho é uma determinação natural do Homem, visto que este tem como finalidade a transformação da Natureza segundo as necessidades do mesmo. O sistema capitalista age diretamente com esta ordem, alterando-a e motivando a que a ação trabalhista passe a ser entendida apenas como uma forma de valorização aumentada da mercadoria. Na obra "O Capital", Karl Marx representa essa transição a partir de uma tríade: mercadoria, trabalho e valor. Segundo Marx, estes elementos devem ser analisados sob dois aspectos: o Valor de Uso (estágio natural do valor da mercadoria) e o Valor de Troca (estágio modificado do valor da mercadoria). Esta obra tem como finalidade propor ao proletariado os subsídios teóricos necessários para a transformação do mundo. No entanto, segundo a ordem promovida pela esfera capitalista, a mercadoria foge à sua ordem natural, tornando-se um meio de exploração dos trabalhadores e um objeto de fetichismo para os consumidores.
Não é uma novidade constatar que a sociedade atual se fundamenta na produção de mercadorias. De uma forma geral, essas mercadorias são produzidas sob condições determinadas, a saber num território restrito e socialmente organizado (tendo como referência uma fábrica) , território este no qual existe uma separação nítida entre proprietários de meios de produção e proprietários da força de trabalho. Estes últimos, durante o tempo determinado para o processo de trabalho, produzem uma determinada quantidade de valor, apenas passível de realização por meio de troca. Isto significa que os bens produzidos necessitam de ser vendidos para que o ciclo da mercadoria se feche e para que o capital se possa reproduzir e adquirir valor. Apesar da predominância do valor de troca motivado pelo facto de as coisas serem criadas para serem vendidas, as mercadorias precisam também de ter valor de uso. De facto, a utilidade (ou mesmo a “necessidade”) de se obter qualquer coisa é frequentemente criada, porque para poder ser vendida, a mercadoria precisa de expor algum tipo de uso para o comprador. Então, para a mercadoria poder ser trocada, precisa ter valor de uso e, na nossa sociedade, o valor de uso é apenas fabricado para ser trocado (isto é, vendido). Este duplo caráter de valor de uso e troca é válido, não só para objetos produzidos em fábricas tradicionais (tais como roupas, automóveis, entre outros) como para quaisquer outros, como por exemplo o um software: tendo como exemplo a Microsoft, que mesmo tendo levado 11 anos a produzir um Sistema Operativo comparável ao Mac OS (Sistema Operativo dos computadores Macintosh, fabricados pela Apple), algo que a marca atingiu a partir do lançamento do Windows95, devido a uma equipa eficiente na imposição da “necessidade” do produto ao consumidor, hoje domina mais de 90 % do mercado de software mundial, dado que maior parte das pessoas não conhece sequer alternativas a este sistema.
Na sociedade contemporânea, o marketing assume o estatuto de Fetichismo da Mercadoria proposto por Marx. Os produtos expostos nas prateleiras de qualquer supermercado exercem um poder sobrenatural sobre o consumidor através da publicidade que lhes é atribuída. Esta, ultrapassa o valor de uso - isto é, a finalidade ou utilidade real. Propondo novamente como exemplo a Apple, é possível identificar esta situação no marketing gerado para a venda do iPhone. Através da determinação de uma barreira psicológica entre um iPhone e um smartphone de outra marca e de uma campanha publicitária baseada num conceito de luxo a um preço discutivelmente acessível, a Apple desenvolveu uma rede de consumidores com intenções de adquirir cronologicamente todos os modelos deste produto, não pela necessidade de fazer chamadas ou pelo uso de outras funções (provavelmente disponíveis em modelos equivalentes de outros smartphones), mas porque este representa uma possibilidade de satisfazer os seus desejos. O consumidor entende um produto bem publicitado como um meio de contento das suas necessidades, sucesso profissional e aceitação ou ascensão social - em casos de sucesso efetivo, a estética da mercadoria é a melhor ferramenta, visto que o significado oculto por trás do valor de uso da mercadoria, isto é, o exterior da embalagem, é construído à imagem da sensualidade humana. Desta forma, a publicidade aliada à estética leva a mercadoria a exibir-se como meio para que o próprio consumidor se torne vendível.
O valor de uso torna-se opcional e dispensável, enquanto que o valor abstracto e ilusório (prometido pelo marketing gerado em torno do produto) torna-se o fundamental. Isto pretende indicar que, na sociedade contemporânea, os valores tomados por concretos ao olhar de Marx foram subvertidos.
