Indústria publicitária e questões de género

O pensador Althusser, com base na definição de ideologia de Marx (ideologia como “o meio pelo qual as ideias da classe dominante passavam a ser aceites na sociedade como normais”) desenvolveu uma outra definição, defendendo que esta é “um conjunto de práticas, contínuo e abrangente” que, por estarem tão profundamente inscritas na sociedade, na maneira de pensar e viver, são entendidas como o “normal”, levando a que todas as classes participem nas mesmas e as divulguem. De facto, podemos ver esta definição de ideologia nos aspetos que a sociedade aceita como sendo relativos a cada género e que são propagados desde a nascença: a Mulher é associada à delicadeza, às cores claras como o rosa, às flores, etc., e o Homem é associado à força, às cores escuras, como o azul, aos desportos, etc. 

Estes estereótipos são bem difundidos pela indústria publicitária, que tem um enorme impacto na nossa sociedade, devido ao seu considerável poder ao nível económico, social e cultural. 

Desde pequenos, a publicitação de, por exemplo, os brinquedos, ao ser segregada, define o que é ser rapaz e o que é ser rapariga; o que é aceite para cada género. Encontramos, igualmente, esta ideologia em muitos outros produtos utilizados e, consequentemente, adquiridos por todas as outras faixas etárias. 

As duas imagens presentes em cima, exemplificam o modo como “subtilmente” os profissionais de marketing criam os rótulos das embalagens e propagam os ideais de género estabelecidos. 

De facto, apesar de as duas imagens apresentarem um sabonete da mesma marca, estes dois não são criados (ou mais precisamente publicitados) para a mesma pessoa. 

O primeiro, é um sabonete curvo, com uma embalagem branca, apresentando um pássaro estilizado em dourado, e palavras em tons de azul suave, como “Beauty”- beleza. 

Já o segundo exemplo, define-se por um sabonete mais reto, em que o pássaro é trocado pelas palavras “men+care”, já a embalagem é cinzenta escura com um retângulo verde, a palavra “Men” - Homem - destaca-se tanto como o nome da marca, e a palavra “beleza” é substituída por aspetos referentes ao sabonete. 

Assim, apesar de serem apenas dois simples sabonetes, podemos ver que são publicitados diferentemente - o primeiro produto, dirigido às mulheres, dá ênfase à suavidade, à beleza, à hidratação da pele, e já o segundo, rege-se pelas ideias de um produto robusto, forte, que é eficaz. 

Deste modo, a partir da ideologia de Althusser, se, por exemplo, um homem escolher comprar o segundo sabonete ao invés do outro, está, de facto, a definir que o produto é criado para si, ou seja, para o sexo masculino, está a compactuar com a ideologia da classe dominante de género, e a participar na construção de si mesmo como elemento desta ideologia: a pessoa do sexo masculino é alguém que se revê apenas nas cores escuras, nas palavras de força e eficácia e que rejeita todo o conceito de beleza e delicadeza. Igualmente, se uma mulher ao ver o produto número dois, entender que este não é para si, está também a aprovar a ideologia e a participar na construção de si mesma, desta vez como alguém que rejeita todos os elementos referentes ao sexo oposto. 
Concluindo, podemos entender que a ideologia patriarcal de género não é, evidentemente, apenas criada e propagada por elementos como a indústria publicitária, mas também é divulgada e, desta forma, acolhida por todas as classes, que aceitam o apelo das mensagens publicitárias e se reconhecem dentro dos parâmetros de género que estas definem.